В интернете хватает рекомендаций для начинающих собирателей чего угодно. Сначала вы начинаете с графики молодых авторов, затем устаете её оформлять, добираетесь до едва обработанных чем-то абстрактным холстов. Когда стены для живописи заканчиваются, интерес разбегается между минималистичными скульптурами на грани с интерьерным декором и странными объектами, которые вообще не слишком очевидно как экспонировать дома (только если ваш дом — не белый куб.) И вот вы уже строите себе особенные помещения для редких дизайнерских предметов, настраиваете свет в хранилище, чтобы он не выжигал пигмент — до стройки отдельного гаража с витринами рукой подать.

Но что делать тем, у кого уже есть примерно всё? В конце концов, к ритейл-терапии развивается резистентность, а желание заполнять пространство редкостями неминуемо нагрянет вновь при осмотре ваших владений. Над решением вопроса ежедневно трудятся хайпбист культура совместно с антропоморфными медведями от Medicom Toy. Сейчас всё станет чуть более ясно. 

Всё началось в момент, когда один японец, скучающий на своей хорошо оплачиваемой работе в компании по производству и поддержке компьютеров, решил выйти на прогулку. Имя этому японцу — Тацухико Акаси. Выходной день, мысли об очередных днях сурка в офисе вытащили Акаси в неоново-кричащий район Сибуя. Неся себя внутри толп людей, Акаси зацепился взглядом за витрину ZAAP!, заставленную американскими игрушками: фигурки Бэтмена, Супермена, Терминатора и героев других голливудских франшиз были тогда особенно популярны у японских подростков. В следующее мгновение, Акаси стоял уже за порогом магазина с пакетами, полными игрушками, опустошенным кошельком и осознанием (прояснившимся или затуманенным), что жизнь без игрушек — вообще не жизнь. Если обратиться в этимологию, можно назвать его воодушевленное состояние от посещения магазина энтузиазмом — ведь сразу после Акаши познакомился с основателем ZAAP! и предложил ему позицию руководителя в своём новорожденном стартапе, который мы сейчас знаем как Medicom Toy.

Первый магазин игрушек Medicom Toy Co. был открыт в 1996-ом году рядом со станцией Эбису. Иронично, что один из самых модных сувениров хайпбистов должен был делить помещение своего первого магазина с типичной стритфуд забегаловкой, продававшей тонкацу — традиционные жареные японские котлеты из свинины. История гламурной иконы, начавшаяся под запах кипящего кунжутного масла за соседней дверью — неплохой мотивационный сюжет для жизнеутверждающей документалки на стриминговых сервисах.

Несмотря на то, что до прецедента в ZAAP! Акаши не был увлечен вселенной игрушек, какой-то врожденный интерес к ним просто вызревал. Имея большой опыт вовлечения в производственные процессы на своей постоянной работе, Акаши прекрасно ориентировался в дизайне и еще до основания собственного бренда пробовал в режиме самоучки создавать фигурки. В числе его первых опытов 30-сантиметровые фигурки “Люпина Третьего” и “Тэцудзин 28”, адресованные его любимым аниме. Акаши не был из категории диких отаку, но не отказывался собирать определенные виды комиксов. Одним из таких стала манга “Tokyo Tribe”, написанная и отрисованная художником Санта Иноуэ. Комикс публиковался в модном журнале Boon с 1997-го по 2005-ый годы и был посвящен вымышленным событиям спустя 5 лет после бунтов в районе Сибуя. Акаши был очарован “Токийскими бандами” и связался с автором, чтобы рассмотреть возможность сотрудничества. Хотя идея Акаши заключалась в том, чтобы создать серию фигурок героев комикса, коллаборация развилась в разработку одежды протагониста Нагаси. Учитывая, что манга была довольно популярна, а в 2014-ом даже была экранизирована, нереализованный игрушечный мерч, проницательно предложенный Акаши, мог бы стать гиковским хитом. 

Однако, пик креативности пришелся на первую фигурку, официально выпущенную под брендом Medicom Toy. Тело игрушки напоминало строение миниатюрных человечков LEGO или Playmobil и составлялось из девяти деталей (голова, туловище, бедра, две ноги, две руки и две ладони), скрепленных друг с другом суставами-шарнирами. “Девять” фигурировала в названии игрушки, отвечая за корень “kyu” — японский иероглиф, обозначающий эту цифру. Вторая часть имени обрисовывала общую форму игрушки: угловатую, коробчатоподобную, похожую на кирпич — “brick”. Складываем в уме и получаем, неожиданно: “Kubrick” — отсылку на американского режиссёра Стэнли Кубрика. Причём тут вообще он? В качестве жеста уважения работам режиссёра, Акаши разработал дизайн фигурки, отсылающий к фантастическому триллеру “Заводной апельсин”. Тело из полупрозрачного темного пластика, во лбу красно-оранжевое око, отсылающее к жуткой сцене коррекции, силуэт шрифта логотипа, заимствованный с постера фильма.

С момента первого выпуска в 2000-ом году Medicom Toy использовала “Кубрика” как основу, чтобы создать новые игрушки по мотивам японских и американских фильмов, комиксов, видеоигр: “Берсерк”, “Амели”, “Кошмар перед Рождеством”, “Большой побег”, куда же без “Звездных войн” и произведений кинофраншиз Marvel и DC. По мере того, как коллекция Кубриков множилась, Акаши начал добавлять в неё отсылки к популярным феноменам или даже бытовым вещам: так появились фигурки, посвященные персонажам компьютерных игр Grand Theft Auto и мультяшным представителям хлопьев для завтрака. Ах, если бы в те времена существовал Тик Ток — на каждый трендовый хэштег нашелся бы свой “Кубрик”. Инструменты для увеличения аудитории идентичны, различаются медиумы и поля, в которых ими орудовать. Но не одной массовой культурой едины: Акаши одобрял и согласовывал дизайн  более нишевых “Кубриков”, например, отдающих дань работам Энди Уорхола, Джексона Поллока, Жан-Мишеля Баския, исследованиям института Pantone, а также другим современным художникам. Порог входа в коллекцию “Кубриков” был в целом довольно непритязательный:

Нехарактерная для японских корпораций модель менеджмента сыграла Medicom Toy на руку. В том числе благодаря разносторонним интересам сотрудников и доверительному отношению к их компетенциям, Medicom Toy удаётся соприкоснуться с самыми разными явлениями в культуре: от геймерских релизов до абстракций Поллока, от коллабораций с масс-брендами до фигурок от мира высокой моды — очередное проявление размывания границ между массовой и элитарной культурой. Таким образом, Medicom Toy одновременно коммуницирует с фанатами и рассказывает что-то новое тем, кто не в теме, делая это “что-то” еще более популярным.

Широкий ассортимент — не единственная причина, по которой за пластмассовыми человечками выстраивались очереди. Акаши придумал реализовывать игрушки с помощью эффекта Киндера Сюрприза: каждая фигурка поставляется в “слепой” коробке (“blind box”) без опознавательных знаков, в которую тщательно прячется фигурка стандартного 100% масштаба. Хотя Славой Жижек рассказывал, что Киндер-Сюрприз — метафора пустоты, завернутой в фольгированную обертку, нетерпение, с которым дети разворачивают яйца из шоколада соотносима со зрелым восторгом от “слепой” коробки Medicom Toy. Но обратимся к более уместному, учитывая происхождение Акаши, сравнению такой тактики с механизмами игрушечных автоматов гача-гача.

Изначально похожие автоматы появились в США, но продавалась в них жевательная резинка и разная канцелярская мелочь. По мере того, как детвора кучковалась возле шкафов с жвачкой, автоматы начали заполнять игрушками. Во время Второй мировой войны президент американской торговой компании прибыл в Японию, чтобы закупить целлулоидные игрушки для этих автоматов. А уже в 1965-ом году автоматы с гасяпонами начали обосновываться практически в каждом японском городке. Чтобы получить игрушку в пластиковой капсуле, нужно было накормить автомат монеткой, повернуть рычаг (собственно, из-за звука, сопровождающего спуск рычага, японские дети называли автомат “гача-гача”) и вовремя подставить руки, чтобы словить заветный прозрачный шарик. Играя в один автомат, можно было собрать полную коллекцию фигурок: но, как и в случае с коллекционированием фигурок Medicom Toy, прежде чем собрать всю серию, потребуется много “поворотов рычага” — купить, продать, обменять, и так много раз по кругу, пока полки не заполнятся желанной коллекцией.

Сделка вслепую — как очередное доказательство того, что умный маркетинг не стремится решить ваших проблем, но может временно подкачивать эмоциональным допингом, опираясь на данные нейробиологии и психологии человеческого поведения. Находиться в состоянии неопределенности — не самый приятный экспириенс. Только если речь не идет о времени, проведенном в ожидании той самой коробки. Как же “Кубрикам” удалось превратить детскую забаву в легальный способ для взрослых бесконечно пролонгировать дофаминовый азарт?

Поворотным моментом в эволюции Medicom Toy стало участие в выставке World Character Convention. Организаторы съезда разместили у бренда заказ на игрушки, которые в качестве сувениров на память планировалось вручать участникам. Новая фигурка была названа BE@RBRICK’ом и была выведена на основе конструкции тела “Кубрика”, лего-голова которого была заменена на медвежью. Почему медведь? Всё (слишком) просто: фигурка придумывалась в 2000-ом году, когда еще одна игрушечная икона, Тедди Бир, отмечал своё 100-летие. Партия человекоподобных медведей была выкрашена в белый цвет, а на пузе размещена сине-красная лигатура-собачка “@”.

Минималистичный дизайн объекта часто на подсознательном уровне сопровождается ощущением долгой работы (вспоминая вещи, которые делал Джадд, или Левитт, или Андрэ): по отсечению лишнего визуального шума, без убыточности в сути, нахождением баланса между лаконичностью и скупостью. Однако, дизайн “Бирбрика” — не более чем вынужденное решение Акаши, продиктованное нехваткой времени. Десятки тысячи игрушек должны были содержать какую-то уникальность, новизну, внедрение которой при этом не представлялось слишком радикальным и накладным для производства:

Так, 27-ого мая 2001-ого года BE@RBRICK материализовался в том каноническом виде, в котором выпускается и по сей день. Форма “Бирбрика” одновременно сохраняет собственное узнаваемое звено дизайн-днк, но при этом способна быть изменчивой в зависимости от принта, нанесенного на тело фигурки. Конструкция базового “медведя” — новая вариация основы для творческих экспериментов, своеобразный пластмассовый чистый холст, на котором кто угодно может нарисовать что угодно.

Взрослый медведь гризли может развивать максимальную скорость до 60 км в час — после дебюта на выставке “медведи-кирпичики” начали стремительно разгоняться. Первая серия BE@RBRICK’ов вышла в августе того же года, а самая первая партия коллаборационных фигурок выпустилась еще через месяц совместно с токийской сетью магазинов для аудиофилов HMV. В мае 2002-ого стрит-бренд Stussy дарили своим покупателям BE@RBRICK’а насыщенно синего цвета с логотипом, изящно написанным на груди фигурки. Следующими к виниловому холсту пристрастились художники: KAWS и Futura представили вариации “медведей”, украшенных фрагментами их узнаваемых работ и паттернов.

Интересно, как выглядели переговоры относительно дизайна BE@RBRICK’ов с принтами Бэнкси — такие в ассортименте Medicom Toy тоже имеются. В рамках этого же дропа были представлены крайне редкие скульптуры из искусственного камня, отсылающие к узнаваемым героям работ Бэнкси, “Метателю цветов” и “Слону с бомбой”. 

Укоренение BE@RBRIC’а в уличной моде произошло во время выхода фигурки совместно с Nike. После этого прецедента бренды стали использовать пластиковых медведей как основу для создания мерч-товаров на память, по случаю важных дат модных домов, лимитированных коллекций и прочих инфоповодов. Сара Андельман, бывшая владелица ныне несуществующего парижского мультибрендового бутика Colette, была одна из первых, кто интегрировала BE@RBRICK в мир высокой моды. В 2007-ом году концепт-стор праздновал 10-летие своей деятельности и по этому случаю разместил в своих витринах белого, экстремально редкого по нынешним меркам, “медведя”, покрытого росписями популярных художников и дизайнеров: KAWS, Devilrobots, Futura, Andre Tout Va Bien, Will Sweeney, Michael Lau и др. 

В том же, 2007-ом году Medicom Toy окончательно встроилась в люксовый сегмент. Аукционный дом Bonhams  в Гонконге организовывал торжественное мероприятие совместно с фондом по борьбе с раком крови. Разумеется, им нужны были трофеи — главные герои аукциона. Разумеется, было решено создать BE@RBRICK’ов. Совместно с десятью мировыми модными домами Cartier, Chanel, Coach, Hogan, Hermes, Missoni, Moschino, Paul Smith, Salvatore Ferragamo и Tod’s фонд выставил на благотворительный аукцион фигурки в масштабе 1000%, украшенные узнаваемыми принтами, паттернами и логотипами брендов. Лозунг мероприятия  “LOVE IS BIG, LOVE IS BEARBRICK” не преувеличивал — за 3 дня аукциона ажиотаж на хайфэшн-игрушки вырос до рекордной стоимости продажи в 10.000 долларов.

Medicom Toy пустили дома высокой моды в песочницу стритвир комьюнити еще за несколько лет до того, как гремела коллаборация Louis Vuitton и Supreme. Теперь вместе с чехлами для телефона, браслетами, брелками, канцелярией и другими мелкими аксессуарами, которые дизайнеры добавляют в коллаборации для увеличения доступности своих лимитированных изделий, молодая аудитория обзавелась еще одной очаровательной опцией — BE@RBRICK с лого их любимых, но не всегда досягаемых брендов. Хотя, в отношении некоторых фигурок о доступности говорить даже как-то неудобно: стоимости того самого “мишки” Chanel начинается на ресейл платформах от 30.000 долларов. Тот невообразимый случай, когда цена на культовую “2.55” перестаёт казаться антигуманной. 

Атмосфера дефицита и ограниченной тиражности стала плодородной почвой для роста программ по перепродаже “Бирбриков”. Для увлеченных коллекционеров — инструмент, чтобы дополнить собрание, для реселлеров — прибыльный бизнес. Активные пользователи “Авито” знают, что в недрах никому не нужных объявлений, можно обнаружить полностью собранные коллекции фигурок из шоколадных яиц, хэппи-милов, игрушек фанко поп и тд. “Бирбрики” тоже, наверняка, попадутся — с большой вероятностью фейковые. Самые редкие экземпляры “медведей” лучше отлавливать на платформе StockX — в 2010-х BE@RBRICK’и там запустили отдельное направление сайта, занимающееся коллекционированием. Как утверждает соучредитель платформы Джош Любер, пластмассовые мишки стабильно держатся третьей по запрашиваемости категорией на сайте.

Особенно гоняются за экземплярами, созданными совместно со стрит-артистами: ведь мало кто может позволить себе оригинальный холст KAWS, но приобрести его виниловые фигурки — вполне посильная задача. Тенденция Брайана Доннелли дублировать во всевозможных размерах и материалах своих “BFF” и Компаньонов находит свои корни в ранних BE@RBRICK’ах. Такаши Мураками, заполнивший BE@RBRICK’а паттернами с “Мистером Добом”, Дэниел Аршам и его “эродированная” версия, Billionaire Boys Club, поселивший астронавта в “медведя” — успешно продолжили создавать собственные арт-игрушки после коллаборации с Medicom Toy. 

BE@RBRICK стал одновременно всем сразу:  штампиком, клеймом, эстафетной палочкой, инструментом, этапом, знаком отличия, {подставьте свою метафору}. Для художников и брендов — чтобы обосноваться в среде и заявить о себе чуть громче, для коллекционеров — способом превратить ностальгические увлечения в квест по собиранию самых редких и роскошных трофеев. При этом, BE@RBRICK всегда остаётся культовым символом сам по себе, не смотря на огромный ландшафт культуры, по которому он движется, фиксируя и проявляя самых разных его представителей. 

В связи с этим, самое время ответить на вопрос, заданный в самом начале статьи.